2月21日，商務部發布的消費數據顯示，在剛剛過去的狗年春節黃金周中，全國零售和餐飲企業實現銷售額約9260億元，同比增長10.2%。驚人數據的背后，是消費升級的澎湃動能。新零售作為消費升級的代表，在這個春節有哪些突出的表現？新的一年，新零售又會有怎樣的新風向？

新零售中的“鮮貨”受熱捧

2017年被業內稱為新零售元年。整個零售行業以遠超預期的速度迅速捧起了這個“風口”，各商家順應消費升級趨勢，紛紛加大布局，連接線上線下的新零售模式不斷涌現。

何為新零售？這一概念最早可以追溯到2016年10月。在當年的云棲大會演講中，阿里巴巴集團董事局主席馬云第一次提出新零售一詞。他當時說，阿里巴巴將不再提“電子商務”，因為電子商務只是一艘擺渡的船，取而代之的是發展新零售。“它像商場又不是傳統商場，像購物中心又不是傳統購物中心。它是一個吃喝玩樂的中心，又是一個新的社區、社群，真正達到消費多場景。”阿里巴巴集團CEO張勇如此形容新零售。

日前，當當網全國首家旗艦店當當書店落地山城重慶，總面積約2500平方米，有圖書近4萬冊。依托當當網線上積累的用戶數據，當當書店為讀者打造了一個融閱讀、展覽、文創、沙龍等為一體的復合文化實體空間。像當當網這樣依托互聯網，將線上線下服務進行深度融合的業態模式，被業內統稱為新零售。從線下體驗店到無人購物店，從生鮮超市到智能倉配……在“互聯網+”催生的新業態一浪高過一浪時，新零售也踏浪而來。

“所有東西都是活的，它們是屬于深海低溫的一種水產，所以它們在這種環境下就是不太會多動彈，除了進食以外。”盒馬鮮生北京十里鋪店營銷副店長周毅從水池中拿出今年春節期間熱賣的海鮮爆款“帝王蟹”說道。在這個春節不打烊的“菜市場”里，冷凍水產幾乎不見蹤影，目之所及都是透明的海鮮魚缸；超市一角是加工和用餐區域，第一時間就能把剛買的海鮮變成美味送到嘴邊；如果你真懶得出門，還可以在線上下單，3公里范圍內不用30分鐘就送貨上門。所有的一切，都圍繞“新鮮”做文章，即使在春節期間，蔬果海鮮也能做到每日上新。

消費者張先生說：“來盒馬鮮生就是吃它一個鮮，然后吃它一個價格實惠，相對而言，畢竟這里是超市，比市場的肯定便宜。”消費者賈女士則表示：“我基本上每天都會去瀏覽盒馬，確定一下今天做飯需要的食材，然后就會下單買了，買新鮮的。”

可以說，新鮮品質、親民價格，再加上線上線下聯動，這些背后都是一個強大的數據庫在支撐。每一位消費者的購買行為在后臺匯聚，生成龐大的數據庫，最終指導店鋪的采購和運營，哪種商品最好賣、定什么價格才會被接受，也因此有了答案。盒馬鮮生北京公關部負責人表示，借助大數據，門店的“坪效”得到大大提升，“從我們第一家門店整體來看，我們整體的坪效是傳統超市的三到五倍。”

在業內人士看來，基于線下零售的數字化、平臺化，來獲取海量交易和用戶數據，進而幫助零售商進行精準營銷、選品布局，正是新零售的核心要義。復旦大學智慧城市研究中心副主任胥正川表示，大數據的收集與運用是新零售的根基：“在新零售的道路上面，最核心的就是數據，包括了消費者行為的數據，包括了對整個供應鏈的掌控的數據，至于說我是鋪多少門店，是我自營還是我跟別人營，沒關系，當你掌握核心數據以后，我想賦能給誰，都可以。”

在數據之外，服務于消費互聯網的支撐環境也在為新零售賦能，未來商店重要的“武器”就是快速優質的配送，永輝超級物種已開始試水24小時配送，百聯RISO也支持1小時速達和定時送達，盒馬鮮生則支持5公里半徑30分鐘配送。高質量的配送帶來了訂單的增加。盒馬鮮生創始人侯毅表示，在盒馬鮮生開業半年以上的成熟門店，線上訂單與線下訂單比例高達7：3，并已實現單店盈利。

好體驗是新零售的關鍵

如今，新零售正在風口上。未來，新零售又將何去何從？

電子商務研究中心主任曹磊認為，未來新零售就是“線上+線下+物流”，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通。紅杉資本中國基金合伙人劉星認為，新零售意味著新人群、新業態、新品牌、新技術，以消費者為中心，依托大數據構建多維交互的人、貨、場新關系。當然，新零售的關鍵是為消費者帶來美好的體驗，消費者體驗好了，才愿意買單。

可以說，對新零售的理解雖有不同，但線上線下的融合打通，幾乎已成共識。更多傳統零售也在尋求新零售的轉變。“零售的未來是線上與線下的結合”，沃爾瑪董事會主席格雷格·彭納說，我們要把實體門店和移動應用結合起來，通過使用移動設備和聲音控制，顧客可以在門店和線上多種渠道購買商品，還可以用增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術來購物。

對商家而言，新零售的線上線下數據融合讓商家更容易“猜”出顧客的喜好。

在銀泰百貨杭州下沙工廠店，“淘品牌”商品與天貓商城同款同價，每個商品都自帶二維碼，線下掃碼線上付款，店內的花費可實現“有跡可循”，不再需要店長每個月清算盤貨去揣度熱銷產品品類和趨勢。成都凱德廣場的一家買手商店，通過對周邊5公里人群網購大數據進行分析，確定了服裝占20%、鞋子配飾占50%、洗護家居等占30%的業態配比。對顧客而言，新零售的業態創新和精準服務讓顧客告別“千店一面”的購物體驗。

在當當書店，設置了約200平方米的沙龍活動區，可以開展民謠音樂會、油畫拍賣、手作體驗、讀書分享、舊書交換等活動，為讀者提供一個多元化的文化體驗空間；在盒馬鮮生，前一刻還在挑選活蹦亂跳的海鮮，后一刻就能享用烹飪好的海鮮美食，既能買配好的食材帶回家做，也可以下單后30分鐘免費送達，購物方式更自由。因此，隨著商業零售行業的不斷發展，價格型消費正在向價值型消費轉變，消費者不再需要“千店一面”，而是更青睞個性化、品質化、場景化的體驗式消費。

零售業分析人士丁浩洲認為，線上的流量紅利正在減少。騰訊、阿里和京東等都擁有大量的線上會員，因此滲透到線下會是電商們今后相對低成本的發展渠道。如今線上發展一個新客源的成本至少100多元甚至200多元，而且忠誠度很低，但100元可以從線下獲得一個忠誠客人，所以線下場景化非常重要。

侯毅舉例說，盒馬用戶的黏性和線上轉化率驚人，線上訂單占比超過50%，營業半年以上的成熟店鋪更是可以達到70%，線上用戶轉化率達35%。可以說，盒馬鮮生帶來的體驗是很豐富的，既能炫，又能吃，還能玩。它就像是生鮮市場、超市和餐廳的綜合體，將服務鏈條拉長了，每一點又都做得很精細，基本你能想到什么就有什么。這種功能的多樣化、體驗的豐富感和服務的快捷、方便、透明，正是新零售對消費者的吸引力。

新零售行業巨頭仍有較大進步空間

如今，雖然網上零售風頭正勁，但電商巨頭們并不滿足，開始爭奪線下零售市場。去年以來，阿里相繼與三江購物、百聯集團、銀泰商業、高鑫零售等達成合作；騰訊聯手永輝超市，開始新零售試驗；京東牽手永輝、沃爾瑪等開設零售體驗店；蘇寧推出“蘇鮮生”精品超市……幾大電商幾乎同時布局線下實體零售。

不過，中國線上電商仿佛還在快速發展，當下的電商集體轉型又是為何？有這樣一組來自國家統計局的數據：2014年、2015年、2016年，全國網上零售額分別為2.8萬億元、3.88萬億元和5.16萬億元，同比分別增長49.7%、33.3%和26.2%，增速漸趨放緩。從最新的數字對比來看，2017年，社會消費品零售總額36.6萬億元；全國網上零售額7.18億元，占全國社會消費品零售總額19.6%。網上銷售額放在整個零售大盤里，占比不超過20%。

其實，新零售的意義并不僅僅在于數據化，更重要的是通過將線下流量、交易行為逐步數據化后讓線下商業變得更“聰明”，做到過去做不到的事。比如，在南方的一些城市，可以根據數據來建議餐飲商家更改經營模式，因為南方的年輕人更喜歡宵夜，就根據數據告訴商家，周邊3公里內，到底有多少人對宵夜有需求；比如，關于精準有效的商圈商業協同，北京三里屯太古里相關負責人指出，包括性別、生日、是否有孩子、消費能力……消費者會被打上越來越細的智能標簽，“你來到太古里，若在官網上選擇了‘鹿港小鎮’，下面還有六個相關的推薦位，每個人看到的店鋪都是不一樣的，這就是根據消費者用戶畫像實現的店鋪智能匹配”。

筆者認為，在成本和效率上助推線下商業做得更好，是新零售下一步努力的首要方向。通過互聯網聯通可以幫助提升供應鏈上下游的效率，從單一流動向交互式發展，從而使得產業鏈條的運行更加高效。以餐飲界的新寵新辣道為例，它為中小餐飲商家提供包括麻辣小龍蝦、醬香魚頭等標準化產品。這就是互聯網在上游對傳統商業的改造。小龍蝦其實相對成本很低，只是需要鎖鮮技術，現在中小餐飲企業在線上訂購，就可以直接得到標準化的半成品，拿烤箱烤一下就可以直接上桌，這樣中小餐飲企業能夠提供的品類就更加豐富。

某互聯網專欄作家認為，在2018年新零售可能有幾大進步空間：“第一，線上線下的并購將繼續進行，新零售時代倡導新的零售場景要打破原有零售邊界的限制，2018年線上企業整合線下巨頭，將打造更豐富的零售場景；第二，零售業向制造業上游的C2B將不再停留在‘渠道特供’層面，在大數據尤其是線上渠道把控力逐漸強大的背景下，線上企業打通線下渠道，可以激活C2B定制的新思路；另外，新零售將利用社交網絡將渠道下沉到農村，這個渠道仍然是價格為王。”